石材业造品牌挺进营销新渠道测试架
文章来源：凸轮机械网 | 2022-09-09
石材业：造品牌 挺进营销新渠道
全球金融风暴袭击下的泉州石材业在2009年中出现了不少新变化。原本专注于工程渠道的泉州石材业，更加注重品牌的建设。整个行业的造牌举措显得十分系统化：在向装饰领域发力的同时出现新的营销方式，不仅采用了专卖店形式，还筹划进卖场；行业的标准化建设工作强势启动。另外，石雕产业提出实现百亿产值的目标。
远赴中东设点
急寻新兴市场的泉州石材业，找到一个新的外贸开拓空间，通过出国参展、邀请外国客商赴泉州采购等方式来自我推介，加大对新兴市场的开拓力度。今年，南安有55家石材企业分别在卡塔尔国际建材展、沙特建材展亮相，带旺了中东市场。南安石材产品出口中东地区增长了35%，成为南安外贸出口的一大亮点。除了溪石以外，至上石业、天天发石业等南安石材企业也已获批，在中东地区设立加工厂或办事处，初步形成中东南安石材销售网络。今年1-9月，南安石材出口近14000万美元，比增近7%，在中国石材业普遍低迷的背景下一枝独秀。
“在阿拉伯文化中，建筑物的客厅和大堂习惯用大理石材料进行内外装修，以显气派。正因为这样，当地几乎所有的建筑项目，都会使用大理石，因此市场空间广阔。比如阿联酋的建筑法规定，建筑房屋和其他建筑物必须进行外装修。石材地板，特别是大理石贴面，在中东国家用量巨大。”业内人士告诉记者。
那中东石材市场到底有多大？业内人士表示无法具体预测。不过，记者却了解到了这样一组数据，其市场规模或可窥得一斑。沙特阿拉伯将在2020年前投资6230亿美元(其中基础设施1407亿美元)实施“知识经济城”；阿联酋将投资兴建500家3星级以上的国际酒店，20万套别墅，60座清真寺；有机构统计，在伊拉克重建过程中，将会呈现至少1000亿美元的商机。伊拉克目前急需的生活、生产、建设用品，以建材类产品的需求量最大，特别是陶瓷、卫生洁具及水泥、石材产品。
不过，目前泉州石材产品的主要竞争者还不是意大利那样的高档品生产国，印度、土耳其等国的石材产品才是最大的挑战。对方表现出咄咄逼人的态势，凭借着丰富的矿产资源及低廉的价格，在国际市场上与中国石材展开争夺。以阿联酋的建筑项目为例，这些工程中，低档装饰石材需求量占60%，主要来自中国、韩国、印度等；高档石材需求占40%，主要来自意大利、南美，中国也有供应小部分高档石材。
“在这种情况下，石材企业到中东设点，自营市场无疑可以保证利润最大化。首先，企业可以及时了解建设工程方面的信息，积极参与工程项目的招投标，把我们的建材产品直接应用到工程当中；其次，可以让终端用户消除质量方面的忧虑；第三，可以充分控制石材的市场价格。”业内人士表示，“承接中东地区的装饰工程，有利于产品进军高端市场。尽管工程设计独特，技术要求高，施工难度大，但利润也高。”
在1999年之前，中国石材进入中东市场一般是通过中间商，他们主要是拿到进口国的订单后，到中国工厂采购。利润的80%为这些中间商所赚取。如今，有个别企业走的是在当地寻找代理商的开拓路线。“应该选择那些营销网络健全，有能力参与竞标的当地公司做代理。这些代理公司或将产品直接出售，或批发给小型零售商。这种营销模式对于供货方来讲，风险较大。比如一家石企在阿联酋签约合作方，实行的是独家代理制，签订代理合同后，厂家产品将无法销售给其他买家，这家代理商一旦‘代而不理’，石企将损失惨重。”知情人士说。
产品筹划进卖场
面对全球金融风暴对实体经济带来的冲击，泉州石材业逆市而上，增资扩产，个别企业甚至开起专卖店，以规模效应赢取市场。有企业就借鉴瓷砖行业营销模式，在国内建立了28个连锁专卖店，并在佛山设立了全国营销中心。
泉州尤其是南安水头，石材企业众多，却始终没有打造出一个知名的石材品牌。对于终端消费者，说起石材产品品牌更是一头雾水。相对国内相关建材领域来说，传统石材行业还处于“小、散、乱”的发展阶段，“小作坊式”的经营模式造成很多企业竞争力不强，更谈不上品牌经营。因此，在2008年水头石博会期间举行的石材形势分析报告会上，中国石材工业协会会长邹传胜指出，面对全球性金融危机，石材企业应转战国内市场或开辟新兴市场，应走品牌化经营路线。“传统的营销模式已不适应新形势要求，石材业要在创新营销理念和营销模式上下工夫。”邹传胜说。
福建新东源石业有限公司董事长杨加强告诉记者，此前其公司独创的品牌石砖主要销往欧美市场，其产品在美国目前已有76家专卖店，并建立起完善的物流供应体系，减少了流通环节，因而实现成本降低，以价廉物美而赢得美国消费者的认同，一直处于供不应求的局面。
“美国的营销模式十分健全，而在美国的连锁经营给我带来的启示是：一要做规模效应，比如我们在美国建立了76家石砖专卖店，有效扩大了我们在美国的品牌知名度；另一方面是零库存概念，经销商要零库存，才能减轻压力，致力于营销渠道开拓，这就要求我们建立完善的物流渠道。”他说。
石材行业还开始了其他营销模式的新尝试。随着大众化消费的流行，石材产品有望改变传统的大宗集散交易模式，进入卖场以超市货架的批零营销方式走进寻常百姓家，更多地与“生活品质”、“文化内涵”相联系——11月8日举行的“世界石材装饰高峰论坛”透露了这样一种行业发展趋势。为了摆脱在全球石材产业价值链末端的地位，往精品方向发展，石材加工企业一改重视加工环节的旧习，向装饰石材领域发力。近段时间，就有包括万隆石材在内的多家公司设立装饰分公司，引领石材产品向高端方向发展。
在业内人士看来，目前，南安石材向装饰领域发力也符合市场形势。就外需潜力而言，尽管欧美市场萎缩，但中东石油输出国、俄罗斯等新兴市场的需求仍然旺盛。国内石材消费热点也不少：以天津滨海新区为核心的环渤海经济圈、以上海为龙头的长三角经济圈等建设以及西部开发、东北老工业基地振兴、中部崛起等区域发展重大战略部署的实施，农村改革发展所配套的重大基础设施建设，国家为扩大内需拟实施的一批大型工程项目，都将产生对各类石材产品的巨大需求。
有国内装饰企业负责人针对当前南安企业发力装饰的现状提出建议：“装饰市场需要能直接进入市场的产品，不需要半成品。”该负责人建议南安石材企业改变以往的一些思维习惯，进一步提升加工能力，以更符合家装需求。同时，加工企业也应将更多的精力投向市场，了解市场信息，以消费为导向进行生产。
启动标准化建设
11月底，全国石材标准化技术委员会、国家石材质量监督检验中心在水头联合发布十项石材新国家标准。这十项石材新国家标准分别为：《天然石材试验方法》、《天然石材术语》、《建筑饰面材料镜向光泽度测定方法》、《天然石材统一编号》、《天然板材》、《天然花岗石建筑板材》、《天然砂岩建筑板材》、《天然石灰石建筑板材》、《卫生间用天然石材台面板》、《饰面石材用胶粘剂》等。在这些新标准中，主要体现了以下几个变化：推广使用规格化板材，规范石材标准名称和术语，增加了毛光板产品技术要求，理化性能采用了国外先进标准内容，检测方法有所变化，规范了石材生产和施工用胶粘剂等。
除了新发布的这十项标准外，包括人造石在内的国标也正在制定过程。而早在2008年12月，经国家标准化管理委员会批准，全国石材标准化技术委员会与三个分技术委员会（产品及辅助材料、专用机械、管理规范和应用技术及规范分技术委员会）相继成立，这为开展石材标准化工作提供了条件。
就石材行业而言，目前实施的石材产品和相关辅助材料产品的国家与行业标准远远不能满足产业发展的需要。因而，造成我国石材产品出口需要不断应对欧盟、日本等国家及地区的反倾销和技术壁垒。
“在石材企业中，照单定做、产品规格、种类五花八门，各家按各家“标准”生产产品的现象普遍存在，产品标准不规范、不统一、大量产品生产“无法可依、无规可循”。产品标准化的严重缺失和滞后，已经严重制约了产业的健康可持续发展，严重制约了产品创新以及出口产品与国际产业产品的对接。”中国石材工业协会邹传胜如是表示。
就行业的实际情况来看，标准化进程的加快及产品标准的不断完善，绝不是“随波逐流”的权宜之计，而是势在必行，是产业发展的百年大计。石材产业标准化进程的加快和产品标准的不断完善，下大力气推动标准化生产和管理，及时跟踪和采用国外先进标准，不仅有利于我国石材产品的世界化，摒弃和避免产品在国际市场流通的“梗阻”，增强我国石材产品在国际市场上的竞争能力，而且有利于产品成本的降低，有助于行业企业的节能减排，有助于增强整个产业与社会的亲和力。
做强区域品牌
泉州市惠安县自古就有“石雕之乡”的美誉，其石雕艺术的历史可追溯到1600多年前的晋代，石雕文化源远流长。今年，惠安县将进一步优化石雕石材产业组织机构，延伸石雕石材产业链条，力争到2010年全县石雕石材业产值达到120亿元，将惠安建设成为国家级石雕石材基地。
在市场经济大潮下，如何做大做强惠安石雕产业，根据惠安石雕产业现状，惠安县采取了以下措施。
第一，突出地位，强化载体建设。确立石雕石材行业作为区域经济的主导地位，发展壮大民营企业，加快外向型经济发展速度，完成国有石雕企业改制工作。同时，积极引进外资，嫁接民营企业，形成多种经济成分办企业的发展格局。 第二，做大做强，促进规模发展。建立现代企业制度，培养一批资本雄厚，技术先进，人才集中的规模企业。第三，打造品牌，推动产业升级。制定优惠措施，实现品牌发展战略。潮兴石材集团、联群石材已获得福建省著名商标，三利源磨具获得福建省名牌产品称号。第四，应用规则，提高对外经贸水平。通过与院校科研单位联手，攻关一批科研课题，几年来完成科技攻关项目65项，其中“稀土抛光块”获福建省科技进步三等奖、泉州市科技进步二等奖和省重点新产品奖。第五，创办雕艺专业，培育创作设计人才。截至目前，该县共有省级工艺美术大师12人，工艺美术师15人，高级工艺美术大师5人，省工艺美术师200多人。