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攻坚5万亿家居大市场：宜家开店，阿里谋局？

全球家居行业，被一位农场主的儿子改变了。

1943年，瑞典南部的埃耳姆哈耳特小镇，时年17岁的“小镇青年”英格瓦·坎普拉德，创办了ikea（宜家）——这个名字多少有些随意，来自他本人的名字、以及家族农场elmtaryd和所在村庄agunnaryd名字 的首字母。

没人能想到，这位患有阅读困难症的“挤奶男孩”，在接下来的六七十年间，带领宜家把蓝黄配色的门店开到了全世界，也让北欧的性冷淡风漫散到全球。

当笔者写这篇文章的时候，正仰靠在宜家的奇维沙发上，右侧摆着宜家的白色方几，手边是宜家的马克杯。

宜家创始人英格瓦·坎普拉德

但是，在规模高达5万亿的中国泛家居行业，尚且没有一家企业拿到1%的市场份额，包括入华21年的宜家，也没有出现一家市值千亿的头部玩家。

5万亿的大盘足够丰满诱人，但这是一个c端用户抱怨不休、槽点满满，b端品牌有力无心、难成大业的粗暴市场。

现在，阿里入场了——在衣食住行四大领域，阿里已经陆续深度介入了衣、食、行，这一次，阿里能改变多年来波澜不惊的家居行业吗？

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5万亿大盘：诱惑与痛点

装修是很多人的噩梦，如履薄冰，槽点满满。

装修苦，装修累，装修太遭罪，钱基本花光，人基本累死涂装设备，感情基本破裂。作为一个体重常年稳居高点不下行的胖子，笔者最近十年的体重低点，就是2014年装修时。

装修考验体力，也考验智力。

装修，是很多人一生中仅次于买房的一次性高额支出，动辄达到十几万、几十万，甚至数百万。

同时，这也是高度个性化的市场，一房一sku，高额低频，导致供需双方信息高度不对称，走不完的套路，避不完的陷阱，以此充好、胡乱加项、偷工减料、售后无门等风险，都不罕见。在百度搜索“装修 陷阱”，能搜到近600万个页面。

《中国家居消费权益保护研究报告》显示，剁手党对家居消费的总体满意度不足60%，成为投诉重灾区。

供应端同样痛点多多。

一份2015年的统计显示，彼时，家装行业市场的总量约有5万亿元。传统市场占有4.2万亿，其中装饰市场1万亿、家具市场1万亿、定制市场5000亿、瓷砖地板5000亿、灯饰照明2500亿、卫浴市场2500亿、电工五金7000亿，电子商务市场2800亿。

但在这个规模庞大又极为分散的市场上，却没有产生一家规模可观的巨头，18万家传统家” 赛米控的新技术专家J RN Grossmann说装企业，200多家互联家装，一块分割了万亿市场。与此类比，宜家在截至2019年8月的2019财年中，实现了367亿欧元的零售额。

而低频高额的交易，又导致了整个行业获客难度极高。某木门副总裁张岩曾透露，无论线上线下，家居各品类的获客成本都在持续走高，2018年同比增长了10%以上，家装行业的平均获客成本基本已经超过了2000元每户。

另一方面，家居行业大盘仍下，但随感谢您着用户的年轻化，向线上迁移已经刻不切断阀容缓。

dcci的调研显示，在家居行业的消费人群中，80后占比过半，90后的占比也超过三成，已经成为了绝对消费主力，而这些人群习惯了购。

80后、90后已成家居消费主力

痛点、机遇并存之下，数字化升级，成为了家居行业做大做强的共识。此外，家居行业的产品和服务都比较重，必须先上线下通盘考虑，而这种融合性，解决之道显然就是新零售。

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躺平设计家的阳谋

作为新零售的首倡者和领航者，尽管阿里在家居行业并不算高调，但其实其谋局已久，步履不停。

2019年7月11日，阿里投资的居然之家旗下的居然软件科技（上海）有限公司，突然更名为“躺平设计家（上海）科技有限公司”，原来由居然之家董事长汪林朋担任的法人代表，也变更为阿里巴巴副总裁汤兴。同时，阿里巴巴以60%的持股成为了控股方。

这一悄然而行的工商变更，随后掀开了中国家居设计工具免费的新时代。

改变家居行业，为何要从设计切入？

在家居生态中，设计是关键的核心环节之一。这是被宜家验证过的真理——廉价的木材、塑料、金属、纺织品等等，经过宜家、精妙科学的设计，被赋予了有趣的灵魂。

而在中国市场，千篇一律的家居摆设也已out了，一屋一型、一人一style的定制化家居，渐成主流。艾瑞咨询的一项调研显示，2018年有过装修或购买过家居的人群中，70后、80后、90后群体购买定制家居的比例分别为47.3%、62%、74.7%。

顺应大势，躺平设计家在9月底应势上线。

躺平设计家的角色，是阿里巴巴电商生态的官方家装家居设计平台，提供免费的专业工具和渲染服务，推动家居设计全流程数字化。

虽然躺平设计家是从免费设计切入，但其图谋的却是整个家居行业全链路的打通。

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阿里的家居棋盘

以躺平设计家为切口，阿里在5万亿的大家居行业，要下盘大棋，它手里到底有哪些棋子？

首先，自然是用户和流量。

截至9月30日，阿里在中国零售市场的移动月活用户达到了7.85T恤亿，年度活跃消费者则增长至6.93亿，可以说，中国有装修需求的业主，都聚拢在阿里电商平台，可以一揽子的引流到“躺平”。

其次，作为最大的线上家居平台，阿里打通了从内容到交易的闭环。

有了庞大的基础流量，阿里还在构建家居行业的细分流量场——“躺平”频道和躺平app。

阿里巴巴副总裁汤兴

“躺平频道这半年增长很快，我们未来希望把家居行业的交易节点、履约节点、用户需要的信息和内容集中在整个’躺平’的线上的场里去，让用户可以上去看到所有的内市场繁华容、去了解所有的履约信息、去享受到所有的服务。”汤兴说。

承接流量转化的“躺平”官方店，也在淘宝上线，“我们开店的目的，是希望上为品牌、为我们的工厂、为我们的优良商品，以场景化导购的方式实现跨品牌、跨品类的引流，通过入驻设计师、达人、装配师，引入整个阿里的电商体系，让用户可以触达更多的商品。”汤兴介绍。

此外，与躺平合作的线下门店也在陆续开业中。躺平目前在青岛开设了全屋定制试点店，据汤兴介绍，躺平计划全屋定制产品的甲醛释放量较国标降低60%，交付周期20天，成本降低33%。

其三，阿里对家居行业投入累计达到百亿级别，要对家居行业进行服务每一个几层大众小型的厂家系统的数字化升级，而非像市场上诸多玩家，固步自封于某一环节。

在内部，阿里陆续上线了一站式筑家平台淘宝极有家、生活方式品牌淘宝心选、家装物流安装服务平台喵师傅等等。

而在外部，阿里先后战略投资两大家居龙头居然之家和红星美凯龙、家装后服务平台神工007、匠多多、三维家等等。

繁华乱入眼的布局，是因为要重塑家居行业，必须对其进行全链路的数字化升级。

定位于商业操作系统的阿里，要让受困于“流量饥渴症”的家居行业“躺平”，低成本获客，数字化升级，不再有难做的生意；让如履薄冰的业主们“躺平”，不用再担心踩坑，不再有难搞的装修；让设计师们“躺平”，成为连接业主和家居企业的桥梁，等等。

七八十年，宜家曾经改变了全球的家居行业，或许，这一次轮到阿里了，以不同的方式——封闭的宜家自营开店，开放的阿里平台谋局。

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